I deo – Nastanak društvenog marketinga

Autori: Tihon Cvijić i Danko Kalkan

Uslovi na tržištu ponude i potražnje roba i usluga postaju sve dinamičniji i zahtevaju stalne promene u strategijama kompanija, kao i primenu alternativnih načina približavanja proizvoda kupcima sa ciljem zadovoljavanja raznovrsnih i rastućih potreba ljudi. Glavni cilj kompanija jeste da svoj proizvod ili uslugu plasiraju potrošačima na što efikasniji (brzo i sa minimalnim troškovima) i efektivniji način (uz zaradu). Da bi to postigle, neophodno je da ubede potrošače da je baš njihov proizvod najbolji i najkorisniji. Sa druge strane, nivo svesti potrošača o uticajima proizvodnih i marketinških aktivnosti na okolinu i društvo se povećava, naročito u drugoj polovini prošlog veka. Ovo predstavlja dodatni izazov za kompanije da u svoje politike marketinga implementiraju i veću transparentnost i preciznost informacija o proizvodu. Međutim, iako uticaj potrošača raste, kompanije i dalje pronalaze metode da dođu do kupaca kroz manipulativne i netačne poruke o proizvodima i njihovim koristima. U ovoj seriji tekstova bavićemo se temama kao što su društveni marketing i njegovo prerastanje u zeleni marketing i greenwashing.

Kako nastaje društveni marketing?

Evolucija klasičnog u društveni marketing odvija se tokom 20. veka pod uticajem intenzivnih promena i niza faktora. Generalno, marketing predstavlja relativno mladu disciplinu, jer konceptualizacija same ideje marketinga počinje tek početkom prošlog veka[1]. Prema definiciji koju su postavili Kotler i saradnici marketing je “društveni i upravljački proces u kojem pojedinci i grupe dobijaju ono što im treba i što žele kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima.”[2] Slično ovoj definiciji, Američka asocijacija za marketing (eng. American Marketing Association – AMA) ovu disciplinu definiše kao “aktivnost, set institucija i procesa za kreiranje, komunikaciju, dostavljanje i razmenu ponude koja nosi vrednost za potrošače, klijente, partnere i društvo u celosti”[3] Iz datih definicija može se zaključiti da marketing prestavlja alat koji kompanije koriste kako bi svoje proizvode i usluge približile potrošačima i na taj način zadovoljile njihove želje i potrebe.

Marketing je u svojim ranim godinama postojanja isključivo smatran kao alat za postizanje više profita u kompanijama. Međutim, 70-tih godina prošlog veka postavljani su novi izazovi pred marketing. Naime, postavljeno je pitanje da li marketing u svom tadašnjem obliku može adekvatno da odgovori na nove izazove kao što su ekološki problemi, ograničenost resursa i drugi društveni problemi. Pored ovih pitanja, na promenu marketing pristupa uticali su i drugi veoma važni faktori. Kao što je već napomenuto, marketing je isključivo korišćen u profitnim organizacijama i služio je kao alat za uvećanje zarade. Medjutim, u drugoj polovini prošlog veka, razvija se i tzv. neprofitni marketing. Drugim rečima, neprofitne organizacije kao što su kulturne ustanove, crkve i sl. počele su da koriste marketing za ostarivanje svojih ciljeva.

Dalje, razvoj informacionih tehnologija omogućio je prikupljanje i razmenu velikog broja podataka o potrošačima, što je olakšalo donošenje odluka i strategija u marketinškim pristupima kompanija, ali i otvorilo mnogo novih mogućnosti za razvoj marketinga.

Takođe, kao značajan faktor koji je doveo do evolucije jeste ubrzani proces globalizacije. Sve veće i brže ekonomsko povezivanje zemalja dovelo do osvajanja novih tržišta od strane kompanija, gde međunarodna konkurencija menja pogled na marketing koji se primenjivao pre ove faze.

Uz globalizaciju, promenljiva svetska ekonomija je kreirala nove izazove za kompanije i način na koji su plasirali svoje proizvode i usluge. Različita dinamika ekonomskih kretanja u različitim geografskim regionima zahtevala je od kompanija da uz pomoć novih metoda marketinga zadovolje potrebe potrošača i njihovih različitih kupovnih moći.

Konačno, povećan pritisak na poslovni sektor za više moralne odgovornosti i za “čišćenje” životne sredine, kroz donošenje strožijih propisa i standarda za očuvanje životne sredine, doprineo je primeni viših kriterijuma društvene odgovornosti i etike u proizvodnim i marketinškim aktivnostima.

Pored ovoga, neophodno je napomenuti i razvoj dva pokreta koji su dodatno uticali na pojavu novog oblika marketinga. Naime, u želji da se postigne veća moć i pravo potrošača u odnosu na kompanije, nastaje pokret konzumerizam. Ovaj pokret potrošača traži od marketinga da efikasnije služi željama potrošača kroz veću moralnu odgovornost, transparentnost informacija i veću bezbednost potrošača. Zalaganje ovog pokreta rezultiralo je u donošenju legislative za zaštitu potrošača, što je uticalo na promenu pristupa u iznošenju informacija prema potrošačima.

Dodatno, pored zabrinutosti za veću informisanost i bezbednost kupaca, potrošači postaju zabrinuti i za zaštitu i unapređenje životne sredine, kao i za štetu nanetu okolini kroz proizvodnju dobara. Ova inicijativa prerasta u pokret poznat pod nazivom environmentalizam. Glavna pitanja oko kojih se ovaj pokret bori jesu vađenje ruda, uništavanje šuma, kisele kiše, uništavanje ozonskog omotača, opasan otpad i sl. Takođe, pokret se zalaže za podizanje veće svesti oko potencijalnih zdravstvenih problema, zagađenja vode i vazduha, kao i hemijskog tretiranja hrane. Smatraju da se ekološki troškovi moraju uključiti i u proizvodnji i u potrošnji.

U svetlu svih pomenutih dešavanja i promena na globalnom nivou u toku 20. veka, pojavljuje se novi oblik marketinga pod nazivom društveni marketing. Koncept društvenog marketinga (DM) prodrazumeva da „organizacija treba da odredi potrebe, želje i interese ciljanog tržišta i da pruži poželjna zadovoljstva na efikasniji i efektniji način u odnosu na konkurenciju, na način koji održava ili poboljšava blagostanje potrošača i društva.“[4] Osnovni elementi društvenog marketinga nalaze se na prikazu u nastavku.

Grafik br. 1: Prikaz koncepta društvenog marketinga[5]

Kao što može da se vidi na prikazu, DM zahteva od tržišnih igrača da pri definisanju politike marketinga balansiraju između tri elementa: blagostanja društva, zadovoljstva potrošača i profita kompanije. Zbog toga se za DM može reći da razmatra korist potrošača na duge staze. Nažalost,  mnoge kompanije i dalje zasnivaju poslovnu politiku na maksimizaciji profita uz nedovoljno brige za blagostanje društva.

U sledećem tekstu biće opisan zeleni ili ekološki marketing koji je nastao kao deo društvenog marketinga.

[1] Videti opširnije: Eric H. Shaw, D. G. Brian Jones, „History of Marketing Thought“, Florida Atlantic University, 2002.

[2] P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, „Principles of Marketing“, Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999.

[3] American Marketing Association, internet stranica https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, pristupljeno 09.11.2020

[4] P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, „Principles of Marketing“, Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999.

[5] isto.