Uloga potrošača u zelenom marketingu i greenwashing-u

Spread the word! Proširi priču!

Autori: Tihon Cvijić i Danko Kalkan

Kako bi se zeleni marketing adekvatno primenjivao presudna je uloga potrošača, odnosno njihovog kritičkog osvrta na promovisane karakteristike proizvoda. Razvojem koncepta ekoloških proizvoda javlja se i pojam zelenog potrošača. Ova vrsta potrošača jeste ona grupa kupaca koji pri kupovini proizvoda ili pri korišćenju neke usluge razmatra i pitanja zaštite životne sredine. Prema istraživanju firme Roper Starch Worldwide, na uzorku od više od 2.000 ljudi iz SAD, potrošači su podeljeni na sledećih pet grupa:[1]

  • Istinski zeleni (True-Blue Greens) – izrazito brinu o životnoj sredini i aktivno žele postići pozitivnu promenu. Sastoje se od tri podgrupe:
  1. strastveni čuvari planete,
  2. zdravstveni fanatici,
  3. ljubitelji životinja.

U njihovom slučaju četiri puta je veća verovatnoća da će bojkotovati proizvode ili organizacije koje nisu odgovorne po životnu sredinu.

  • Zelenkasti (Greenback Greens) – nisu politički aktivni, ali će verovatno kupiti ekološki prihvatiljiviji proizvod.
  • Mladice (Sprouts) – potrošači koji veruju u brigu za životnu sredinu u teoriji, ali ne i u praksi. Retko kupuju zelene proizvode, ali ih je lako nagovoriti da krenu u bilo kom smeru.
  • Gunđala (Grousers) – skeptični i neobrazovani po pitanju zaštite životne sredine i cinični prema pozitivnim promenama. Smatraju da su zeleni proizvodi precenjeni i lošiji.
  • Smeđi (Basic Browns/Apathetics) – opterećeni svakodnevnim problemima i ne vode brigu o socijalnim problemima i životnoj sredini.

Ova studija rađena u periodu od skoro 20 godina,  što može da se vidi na narednom grafiku.

Grafik: Podela potrošača prema nivou brige o zaštiti životne sredine[2]

tipovi potrošača

Kao što može da se vidi na grafiku, dolazi do promena u broju potrošača koji više razmatraju pitanja zaštite životne sredine pri kupovini. Tačnije, udeo tzv. Istinski zelenih (True-Blue Greens) u periodu 1990-2007. godine raste sa 11% na čak 30%. Istovremeno, udeo tzv. Smeđih (Basic Browns/Apathetic) opada sa 28% na 18%. Ovi trendovi mogu da se objasne većim nivoom svesti o globalnim problemima klimatskih promena, zagađenja životne sredine i pitanja održivog razvoja.

Međutim, problem koji se javlja sa gotovo svim istraživanjima potrošača jeste taj što se u obzir ne uzima pitanje realnog nivoa znanja o ekološkim problemima, te je teško zaključiti da li svi potrošači koji se izjasne da brinu o ovim izazovima, zaista i poseduju dovoljan nivo znanja na osnovu kog bi doneli kvalitetnu odluku. Ovaj problem pokazuje i jedna anketa u kojoj se 37% procenata ispitanika izjasnilo da je poprilično zabrinuto za ekološke probleme, dok je samo 25% istih ispitanika smatralo da poseduje visok nivo znanja o ovim problemima.[3]

Upravo u ovom disparitetu odnosa nivoa znanja i deklarisane želje za manjim negativnim uticajem, sa jedne strane, i nametanjem lažnih i pogrešnih poruka od strane kompanija, sa druge strane, nastaje prostor za greenwashing.


Reference

[1]Zrinka Tolušić, Ena Dumančić, Karla Bogdan, „Društveno odgovorno poslovanje i zeleni marketing“, Agroeconomia Croatica 4, br. 1 (2014): 25-31. https://hrcak.srce.hr/125551, pristupljeno 21.11.2020.)

[2] Joel Makower, „Strategies for the Green Economy – Opportunities and Challenges in the New World of Business“, 2009. str. 41

[3] Isto, str. 45.

5 1 vote
Oceni

Spread the word! Proširi priču!
Subscribe
Notify of

0 Comments
Inline Feedbacks
Vidi sve komentare - View all comments