II deo – Zeleni marketing

Autori: Tihon Cvijić i Danko Kalkan

Marketing uvek prati promene u društvu i ekonomski razvitak. Imajući u vidu sve veću svest javnosti o problemima klimatskih promena i izazova zaštite životne sredine kompanije prilagođavaju svoje proizvode i usluge. Kompanije nominalno žele da budu deo rešenja u pomenutim izazovima i sa tom spoznajom o povezanosti ekoloških i ekonomskih ciljeva poslovanja kreiraju svoje strategije. Da bi sprovele strategiju, kompanije koriste tzv. zeleni marketing koji ima za cilj da potrošači prepoznaju proizvode i usluge kao adekvatnu ponudu za zadovoljenje njihovih potreba, a da pritom dizajn, kvalitet i cena imaju najmanje štetnog uticaja na životnu sredinu.[1] Dakle, zeleni marketing (ZM) nastaje kao odgovor na povećanu svest pojedinaca o zaštiti životne sredine. ZM pripada društveno odgovornom marketingu i društveno odgovornom poslovanju. U literaturi ZM se poistovećuje sa terminima kao što su: „ekološki marketing“, „eko-marketing“, „održivi marketing“, „ekološki odgovoran marketing“, „marketing prijateljski usmeren prema okolini“.[2]

Prema Polonskom ZM se „ sastoji od svih aktivnosti dizajniranih da generišu i olakšaju bilo koju razmenu koja ima za cilj zadovoljenje ljudskih potreba ili želja, na način da se zadovoljavanje tih potreba i želja odvija uz najmanji štetan uticaj na prirodno okruženje.“[3] Prema istom autoru, postoji pet razloga zbog kojih kompanije koriste ZM:

1. Organizacije vide ZM kao šansu koju mogu da iskoriste za ispunjenje svojih ciljeva – Svest o zagađenju i potrebi za većoj zaštiti životne sredine raste među stanovnicima i u privredi, te kompanije vide svoju biznis šansu upravo u tom povećanju svesti.
2. Organizacije veruju da imaju moralnu obavezu da budu društveno odgovorne – Kompanije, shvatajući da su deo šire društvene zajednice, integrišu zaštitu životne sredine u svoju korporativnu kulturu. Organizacije mogu da izaberu da li će svoje aktivnosti u zaštiti životne sredine promovisati ili ne.
3. Vladina tela nameću kompanijama obavezu da budu odgovornije – Vlada može da utiče na aktivnosti kompanije tako što donosi politike i zakone kojima se štiti životna sredina. Takođe, Vlada može ohrabrivati potrošače da donose pametne odluke, kroz različite kampanje, seminare i sl.
4. Aktivnosti konkurentnih kompanija na polju zaštite životne sredine pritiskaju firme da promene svoje marketinške aktivnosti – Pritisak konkurencije može da dovede i do velikih promena i potpunih preokreta u pojedinim granama industrije.
5. Troškovi koji su povezani sa upravljanjem otpadom ili smanjenjem korišćenja materijala teraju kompanije da promene ponašanje – ZM može biti iniciran i pitanjem smanjenja troškova. U nekim slučajevima smanjenje upotrebe štetnih materija ili bolje upravljanje otpada rezultira ne samo u ekološkim, ali i u znatnim novčanim benefitima smanjenjem troškova.

Iz svega navedenog, može se zaključiti da korišćenje ZM donosi razne potencijalne benefite za kompanije. Ali postavlja se pitanje da li su istovremeno i celokupni interesi potrošača zadovoljeni. Drugim rečima, osnovno pitanje primene ovog tipa marketinga jeste njegova preciznost i ispravnost korišenja marketinških poruka. Od kompanija se zahteva da praktikuju ono što poručuju kroz marketinške poruke. S tim u vezi, Kotler[4] navodi da dobra praksa ZM zahteva sledeće:

• sveobuhvatnu procenu trenutnog stanja kompanije po pitanju performansi u upravljanju zaštitom životne sredine,
• posvećenost monitoringu, reviziji, izveštavanju i merenju unapređenja u performansu,
• razvoj ekološke politike sa jasnim ciljevima i akcionim planom,
• monitoring evolucije zelene agende (praćenje spoljnog sveta, zakona i sl.
• ulaganje u treninge zaposlenih, nauku i tehnologiju,
• pomoć potrošačima i programi obuke kako bi se povećao nivo odgovornosti potrošača,
• obuka dobavljača,
• doprinos programima zaštite životne sredine
• veća privrženost marketinškim vrednostima: prodavati benefite, ne proizvode, i očuvanje korporacijskih, ne samo vrednosti proizvoda.

Izazovi koji se javljaju u primeni ZM su razni. Prvo, kompanije mogu da modifikuju svoje proizvode na osnovu pritiska i zabrinutosti potrošača baziranim na netačnim percepcijama. Ovo vodi kompaniju na krivi put nepostizanja realnog pozitivnog cilja u zaštiti životne sredine. Dalje, u velikom broju slučajeva manje kompanije prate lidera bez kritičkog osvrta na poslate marketinške poruke, što opet dovodi do potencijalnog negativnog efekta na životnu sredinu. Konačno, činjenice koje danas važe mogu u bliskoj budućnosti da se dokažu kao netačne. Tako, kompanije koje se nađu u ovoj situaciji mogu rizikovati osudu javnosti za manipulaciju.

Sve u svemu, da bi u potpunosti ispunio svoju funkciju, ZM zahteva od potrošača da imaju visok nivo znanja i svesti o ekološkim izazovima.

Naredni tekst u seriji donosi priču o zloupotrebi zelenog marketinga.

Pozitivan primer upotrebe zelenog marketinga – FROSCH

Frosch je brend kompanije Werner & Mertz GmbH za proizvode kućne hemije i kozmetike. Još 80-tih godina prošlog veka kompanija je u okviru ovog brenda počela da primenjuje principe održivog razvoja.

Danas ova kompanija svoje proizvode bazira na 9 ekoloških aspekata:

1. “Green Force Formula” – upotreba prirodnih aktivnih sastojaka,

2. Upotreba sastojaka od obnovljivih i visoko razgradljivih sastojaka na bazi biljnog porekla,

3. Minimizovana upotreba prezervativa i parferma kako bi se sprečio negativan uticaj na kožu,

4. Bez upotrebe fosfata, borata, formaldehida, EDTA i halogenoorganskih sastojaka,

5. Minimalna upotreba pakovanja, upotreba recikliranih i reciklabilnih materijala,

6. Bez upotrebe sastojaka životinjskog porekla (vegan-friendly)

7. Proizvodni procesi su sertifikovani kroz sledeće standarde: EMAS (Eco Management and Audit Scheme), ISO 50001 (energetski menadžment) i A.I.S.E eko menadžment (medjunarodna asocijacija za sapune, deterdžente i proizvode za održavanje),

8. Sopstveni kapaciteti za preradu otpadnih voda,

9. Više od 30 godina iskustva u razvoju i proizvodnje ekološki prihvatljivih proizvoda za čišćenje i ličnu negu.

Reference:

[1] Sanja Tišma, „Zaštita okoliša i marketing“, Socijalna ekologija 10, br. 3, 2001, str. 198-193, https://hrcak.srce.hr/139819, pristupljeno 14.11.2020.)

[2] Zrinka Tolušić, Ena Dumančić, Karla Bogdan, „Društveno odgovorno poslovanje i zeleni marketing“, Agroeconomia Croatica 4, br. 1 (2014): 25-31. https://hrcak.srce.hr/125551, pristupljeno 14.11.2020.)

[3] Isto.

[4] P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, „Principles of Marketing“, Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999.

Slike za primer preuzete sa zvaničnog sajta brenda Frosch (https://frosch.de/en/, pristupljeno 14.11.2020.)