III deo – GREENWASHING

Autori: Tihon Cvijić i Danko Kalkan

POJAM I DEFINICIJA GREENWASHING-a

U okviru zelenog reklamiranja postoji jedan vid iskrivljenog i lažnog zelenog reklamiranja koji je Jay Westerveld 1986. godine nazvao “greenwashing”-om^[1]. Naime, on je primetio da jedan hotel na Fidži ostrvima savetuje goste da koriste više puta svoje peškire, ne bi li tako zaštitili životnu sredinu tog ostrva od zagađenja kroz nepotrebno pranja peškira^[2]. Međutim, taj isti hotel je svojim poslovanjem učestvovao u zagađivanju životne sredine tog ostrva. Jay Westerveld opisuje ovaj marketinški trik putem jednog novog pojma – greenwashing. Ovaj pojam se sastoji od dve engleske reči, green odnosno zeleno, i washing odnosno pranje (pozivajući se na pranje peškira) i ukazuje na proces kojim se prljava (loša) ekološka praksa (hotela na primer) “pere” kako bi bila čista, zelena. Nakon Westervelda mnogi drugi autori počinju da istražuju ovu podoblast zelenog marketinga obogaćujući istu novim denificijama. Tako na primer France Bowen i J. Alberto Aragon-Correa definišu greenwashing kao selektivno otkrivanje pozitivnih informacija bez potpunog otkrivanja svih negativnih informacija kako bi se stvorila jedna pozitivna slika korporacije^[3]. Oni su takođe prepoznali ključne elemente greenwashing-a, koje možemo sažeti na sledeći način: greenwashing je promišljena odluka o otkrivanju pozitivnih informacija koja je inicirana od strane kompanije i koja je korisna za kompaniju ali štetna za društvo^[4]. Malo oštriju definiciju greenwashing-a daje nevladina organizacija Greenpeace koja definiše greenwashing kao “akt prevarepotrošača o ekološkim praksama kompanije ili o ekološkim koristima nekog proizvoda ili usluge”. U ovoj definiciji prepoznajemo element prevare, što je nesumnjivo jedan od najvažnijih elemenata lažnog zelenog reklamiranja. Još jednu definiciju daju Delmas i Burbano sa čuvenog UCLA: greenwashing postoji kad kompanija ima loše ekološke perfomanse, ali zadržava pozitivnu komunikaciju o tim performansama^[5].

VRSTE GREENWASHING-a

Kompanije su vremenom usavršavale ovaj vid zelenog marketinga i na taj način diverzifikovale svoje reklame kako bi izbegle lako otkrivanje ove manipulacije od strane potrošača, ali i državnih nadzornih organa. Marketinška agencija Terrachoice je prepoznala sedam različitih marketinških trikova putem kojih kompanije pokušavaju da obmane potrošače i napravila klasifikaciju koju oni nazivaju “grehovima greenwashing-a”:

1. Greh prikrivanja svojstava: tvrdnja koja sugeriše da je jedan proizvod “zelen” na osnovu nekih beznačajnih karakteristika proizvoda, dok se sa druge strane prikrivaju druge, puno značajnijie i lošije karakteristike proizvoda ili usluge.
2. Greh isticanja nevažnog: tvrdnja koja je istinita, ali nebitna za potrošača.
3. Greh tvrdnji bez dokaza: izjave o uticaju proizvoda na životnu sredinu koje nisu potkrepljene lako proverljivim informacijama ili preko proverenih nezavisnih sertifikata.
4. Greh neodređenosti: tvrdnje o svojstvima nekog proizvoda koje su nedefinisane i preopširne tako da će njihovo značenje biti pogrešno protumačeno od strane kupca.
5. Greh odabira manjeg od dva zla: tvrdnja o svojstvu proizvoda može biti istinita u kategoriji proizvoda, ali ukupno odvlaće pažnju potrošača od ukupnih rizika proizvoda po zdravlje ljudi ili životne sredine.
6. Greh isticanja lažnih etiketa: tvrdnja o proizvodu ili usluzi, kojima se putem opisa ili slika daje dojam da je nezavisna treća strana potvrdila svojstva koja se ističu, dok u stvari takve nezavisne potvrde uopšte nema. Drugim rečima: lažna etiketa.
7. Greh laganja: netačne ekološke tvrdnje.

POKRETAČI GREENWASHING-a

Kao što smo prethodno napisali, greenwashing je svesno isticanje pozitivnih informacija uprkos lošim ekološkim performansama. Međutim, iza odluke o korišćenju greenwashing-a postoje mnogo dublji uzroci koji se nalaze u institucijama, u samoj strukturi kompanija kao i u individualnim i psihološkim faktorima. Delmas i Burbano su istražile dublje razloge koji vode ka greenwashing-u i prepoznale tri vrste uzroka: institucionalni, organizacioni i individualno-psihološki.

Institucionalni uzroci se odnose na zakonsku regulativu, koja je često slaba zbog slabog poznavanja i prepoznavanja ovog problema od strane zakonodavca. Takođe, i kada postoji ova regulativa retko se primenjuje, pa su slučajevi kažnjavanja kompanija manji od stvarnih prekršaja. S druge strane, otkrivanje informacija o ekološkim praksama nije obavezno, što još više povećava šanse za pojavu manipulacije. Slabosti zakonske regulative imaju nekoliko važnih posledica. Naime, nekažnjavanje greenwashing-a odgovara firmama koje se bave ovom praksom: one se neće odreći ove prakse jer ne postoji strah od mogućnosti da budu uhvaćene i kažnjene. S obzirom da  firme i dalje pribegavaju greenwashing-u, tržište zelenih proizvoda gubi postepeno na značaju zbog sve manjeg poverenja potrošača, koji se osećaju prevarenim.

Organizacioni uzrok je povezan sa stukturom same kompanije, sa njenim unutrašnjim sistemima komunikacije i nagrađivanja, kao i sa etičkom klimom koja vlada u kompaniji. Struktura kompanije se odnosi na proizvodnju robe ili usluga: kompanije koje nude robu moraju više od onih koje nude usluge da pribegavaju lažnom zelenom marketingu jer potrošači često traže da proizvodi budu “eco-friendly”, dok je taj zahtev manje važan kad su u pitanju usluge. Drugi organizacioni faktor je komunikacija između ranzih sektora kompanije – Delmas i Burbano su otkrile da nekada loša komunikacija između sektora za odnose s javnošću i sektora proizvodnje rezultira slanjem manipulativnih ekoloških poruka. U tim slučajevima sektor za odnose s javnošću predstavlja  ekološke prakse kompanije u pozitivnom svetlu, međutim zbog loše komunikacije, sektor proizvodnje nije upoznat sa potrebom da se proizvodnja učini održivom, što ima za posledicu lažno reklamiranje. Treće, sistem nagrađivanja podstiče menadžere da se bave greenwashing-om. Menadžeri dobijaju bonuse ukoliko povećavaju profit kompanije, međutim kako bi postigli veću prodaju i samim tim profit, oni pokušavaju da ulaze na tržište zelenih proizvoda putem lažnog reklamiranja. Četvrto, etička klima koja postoji u kompaniji može da bude uzrok greenwashing-a. U kompanijama u kojima je klima egoistična zaposleni se ponašaju na neetički način, i budući da je greenwashing po sebi neetičko ponašanje, postoji velika mogućnost da će određena kompanija koristiti greenwashing.

Individualni ili psihološki uzroci se odnose na ponašanje direktora i menadžera kompanije. Oni često donose odluke iako ne raspolažu potpunim informacijama i zbog toga bez svesne namere upadaju u grešku Na primer, direktor koji želi da proizvodnja kompanije postane održiva, može dati obećanja koja možda neće ispuniti jer ne raspolaže pravim informacijama o vremenu i ceni prelaska na održivu proizvodnju. Drugi individualni pokretač jeste odluka između kratkoročnih i dugoročnih koristi: direktori se često odlučuju za lažno reklamiranje kao opciju koja daje odmah rezultate, umesto da se bave programima održivog razvoja kompanije  koji će dati rezultate u dugom periodu.

UTICAJ ZELENOG REKLAMIRANJA NA PREPOZNAVANJE GREENWASHING-a

Nakon što smo videli kako je greenwashing nastao, koje su njegove varijante i koji su njegovi pokretači, sad prelazimo na pitanje kako reklame utiču na prepoznavanje skrivenog greenwashing-a. Schmuk, Matthes i Naderer^[6] su sproveli istraživanje o uticaju reklame na prepoznavanje greenwashing-a kod različitih vrsta potrošača. Na početku eksperimenta oni su postavili nekoliko pretpostavki koje su bile predmet potvrđivanja ili odbacivanja.

Prva pretpostavka se odnosila na razliku između nejasnih i lažnih tvrdnji – ova grupa autora je smatrala da je teže prepoznati greenwashing kad reklama sadrži nejasne tvrdnje nego kad su tvrdnje lažne. Druga pretpostavka jeste da potrošači koji imaju znanje o životnoj sredini u većoj meri prepoznaju greenwashing u odnosu na potrošače koji  su samo zabrinuti o stanju životne sredine. Treća pretpostavka jeste da je teže prepoznati greenwashing ukoliko reklama osim verbalnog dela sadrži i vizuelni deo sa slikom prirode.

Eksperiment je u velikoj meri potvrdio navedene pretpostavke: ispitanici lakše otkrivaju greenwashing kad su tvrdnje lažne, jer su one očigledne, dok u slučaju da su one nejasne, potrošači imaju poteškoće u prepoznavanju. Takođe, kao što je i bilo očekivano, potvrđeno je da potrošači koji imaju znanje o životnoj sredini bolje otkrivaju greenwashing jer oni obraćaju više pažnje na detalje u reklami. Međutim najveće otkriće ovog istraživanja, zbog njegove sveobuhvatnosti, je potvrda treće pretpostavke. Naime, bilo da reklama sadrži lažne ili nejasne tvrdnje, ukoliko ona sadrži sliku prirode, sposobnost potrošača da prepozna greenwashing se drastično smanjuje. Takođe, kako potrošači koji imaju znanje o životnoj sredini tako i oni koji su samo zabrinuti nisu u stanju da otrkiju greenwashing ako reklama sadrži sliku prirode. Objašnjenje ovih rezultata leži u samom načinu funkcionisanja ljudskog mozga. Verbalni deo reklame budi racionalnost kod čoveka, koji na racionalan način posmatra reklamu i logikom otkriva greenwashing. S druge strane, vizuelni deo reklame budi emotivnost, koja je jača od racionalnosti i ne dozvoljava da potrošač racionalno analizira reklamu. Vizuelna reklama, odnosno slika prirode stvara virtuelnu realnost u kojoj potrošač doživljava stanje uživanja u prirodi. Dakle, slika prirode stvara jaku emotivnu reakciju i stavlja u drugi plan racionalnost, ne dozvoljavajući potrošaču da otkrije lažno zeleno reklamiranje.

ZAKLJUČAK

U ovoj seriji tekstova smo prikazali razvoj od društvenog i zelenog marketinga do nastanka greenwashing-a. Nakon toga smo pokazali tipove greenwashing-a, njegove pokretače i ulogu reklamiranja u greenwashing-u. Međutim, smatramo da je važno ukazati na mogućnosti koje nam stoje na raspolaganju da bi se smanjila ova loša praksa. Delmas i Burbano^[7] u tekstu o pokretačima greenwashing-a nude nekoliko rešenja u cilju smanjenja greenwashing-a.

Prvo rešenje je transparentnost kompanije, odnosno obavezno i dobrovoljno otkrivanje informacija o ekološkim performansama, na taj način mogućnosti prevare potrošača bi se drastično smanjile. Podizanje znanja potrošača jeste jedan od način borbe protiv greenwashung-a, jer će oni biti pažljiviji tokom kupovine zelenih proizvoda. Kao treće rešenje one navode poboljšanje zakonske regulative i strožije kažnjavanje za kompanije koje zloupotrebljavaju zeleno reklamiranje. Takođe, one ističu da je važno da se promeni etička klima u kompanijama kroz etičke kurseve za zaposlene. Konačno, one smatraju da firme moraju centralizovati donošenje odluka i komunikaciju kako bi izbegle greenwashing usled loše komunikacije.

^[1] Desirée Schmuck, Jörg Matthes & Brigitte Naderer (2018) Misleading Consumers with Green Advertising? An Affect–Reason–Involvement Account of Greenwashing Effects in Environmental Advertising, Journal of Advertising, 47:2, 127-145, DOI: 10.1080/00913367.2018.1452652

^[2] Delmas, Magali A. and Cuerel Burbano, Vanessa, The Drivers of Greenwashing (November 30, 2011). California Management Review, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1966721

^[3] Watson, Bruce,  „The  troubling  evolution  of  corporate  greenwashing“. The Guardian, 20 avgust 2016. https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/aug/20/greenwashing-environmentalism-lies-companies (pristupljeno 16.11.2020.)

^[4] Isto.

^[5] Bowen, Frances & Aragon-Correa, J.. (2014). Greenwashing in Corporate Environmentalism Research and Practice: The Importance of What We Say and Do. Organization & Environment. 27. 107-112. 10.1177/1086026614537078.

^[6] Isto.

^[7] Delmas, Magali A. and Cuerel Burbano, Vanessa, The Drivers of Greenwashing (November 30, 2011). California Management Review, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1966721